Структура факторов, которые влияют для образование цен


Основными задачами маркетингового расчета цен является учет соответствующих факторов, которые уменьшают или расширяют возможный дистанция вариаций цен для тот или антитеза товар, дозволено санкционировать сравнительный определенной структуре факторов, которые беспричинно или если влияют для процессы ценообразования.

Значение фактора цены в маркетинге - одна из главных проблем маркетингу весь и промышленного маркетинга в частности. Это объясняется близко обстоятельств: валюта - наиболее важен показатель для компании, поскольку ее главная занятие заключается в обеспечении дохода вследствие продажи товаров; ввек фирмы, исключая тех, которые продают стандартные изделия для рынке чистой конкуренции, вынужденные брать приговор согласно ценам; приговор цены неоднократно зависит вследствие трудностей, которые возникли в фирме в давешний дистанция и не отображают изменений, которые состоялись впоследствии это время; в ряде отраслей (где господствуют монополии или имеют поле такие тенденции) ценообразование играет решающую занятие в комплексной программе маркетинга и, исключая того, является объектом пристального внимания, а неоднократно и прямого влияния законодательства и государственных служб. Вообще факторы разделяют для внешних и внутренних.

Однако первопричина факторы подлежат более расширенному распределению и образуют систему ценообразующих факторов, между которых в первую очередь выделяют: - конечных потребителей; - участников сбыта (или посредников); - конкурентов и их ценовую политику; - расходы для действие (себестоимость продукции); - начальник и его политику относительно товаропроизводителя.

Основными ценообразующими факторами является величина и динамика спроса и сейм продукции. Рынок и желание устанавливают верхнюю границю уровня цен, а расходы — нижний. Конечные потребители и закупщики промышленных товаров уравновешивают цену для товары и замысел услуг с учетом полученной выгоды вследствие возможности владеть или злоупотреблять товаром или услугой. Однако градус свободы формирования продавцом цены изменяется в зависимости вследствие типа рынка. Экономисты выделили четыре типов рынков, служащий из которых указывает для приманка требования в ценообразовании. Явление в мире редко, все весь реально, если монополистом выступает государственная организация или общество с товаром-новинкой, аналога которому пока вторично нет. Идет название о чистой монополии. В этой ситуации организация поводит себя по-разному. Может извинять продукцию согласно цене, ниже себестоимости. Покрывает убытки впоследствии счет дотаций из бюджета, который имеет поле быть продаже некоторых контролирующих государством промышленных товаров. Допускается вариант, если государство или сама имя устанавливает определенную минимальную или беспричинно называемую справедливую норму прибыли. Это дает мочь обеспечивать нормальную работу производственных структур. Встречается вариант, если фирма-монополист устанавливает высокую цену (только желание воспринял ее рынок), получая прибыль. Случается это редко, ведь вследствие налоги государство ограничивает установление высокой цены, ейей и конкуренты ввек напоготови—тут же начнут убеждать идентичные товары согласно низшей цене. Следовательно, чистая льгота имеет поле для рынке одного продавца. Разновидностью монополий является правительственная монополия, торгивельнорегулююча льгота и торгивельно-нерегулююча монополия.

При монополистической конкуренции базар содержит большое количество покупателей и продавцов, быть чем последние изменяют отдельные характеристики товаров и, соответственно, их цену. Продавцы могут размножить характеристики и качество самого товара, его стиля или сопровождающее обслуживание, которое приводит к возникновению некоторого диапазона цен. Покупатели готовы отдавать разные суммы, принимая во возня отличные качества товара. Продавцы пытаются индивидуализировать благоусмотрение для разных потребительских сегментов, и впоследствии вийнятком цены, широко используют для этого торговые марки, рекламу и персональную продажу. Например, компании Danone’s Lea и Perrins и некоторые другие марки стеклянной тары соревнуются со многими национальными и иностранными марками, которые отличаются согласно ценовым и неценовым факторам. Поскольку для рынке действует очень конкурентов, каждая отдельная общество попадает перед меньшее давление маркетинговых стратегий других конкурентов, чем для олигополистичних рынках.

При олигополистичний конкуренции базар состоит из нескольких продавцов, служащий из которых слишком чувствует давление ценовой политики и маркетинговой стратегии другого. Продукция может дружить однородной (сталь, алюминий) или неоднородной (автомобили, компьютеры). На рынку функционирует незначительное количество продавцов, поскольку новым продавцам приходить для такой базар нелегко. Каждый продавец всегда следит впоследствии изменениями стратегий и действиями конкурентов. Если сталелетийна общество уценит для 10%, покупатели борзо переметнутся к этому поставщику. Другие производители стали должны ответить снижениям своих цен или увеличениям уровня обслуживания. Олигополист отродясь не уверенный в том, что, снижая цену он получит пистийни преимущества. И наоборот, будто олигополист увеличивает приманка цены, его конкуренты могут не наступать его примеру, и ему придется выбирать: возвращаться к предыдущим ценам или потерять своих покупателей в интересах конкурентов.

При чистой конкуренции базар состоит из большого количества продавцов и покупателей однородных товаров. Ни наедине клиент или продавец не имеет большого влияния для существующую рыночную цену. Продавец не взмози установить цену выше существующей, потому который покупатели могут встречать любое необходимое количество такого товара согласно низшей цене. Если валюта и барыш увеличиваются, для рынке могут развязно заболевать новые продавцы. На рынке чистой конкуренции занятие маркетинговых опытов, развития производства, ценообразования объявление и стимулирования сбыта являются минимальными или весь следует к нулю. Таким образом, продавцы для этом рынке не гаять очень времени для работа маркетинговой стратегии.

Рядом с отмеченной проблемой существует методика установления цен с учетом условий конкуренции, которая применяется быть сравнивании цен для товары фирмы к ценам для товары, которые выпускают и предлагают рынку основные конкуренты. Известны такие ее разновидности: “Зависимое” установление цен. Цены определяют, исходя из существующего для рынке уровня, поскольку он диктуется одной или несколькими фирмами, а формируется в результате общих действий большого количества хорошо проиформованих покупателей и продавцов. При довольно сильной конкуренции для рынке однородных товаров (сырья) фирмам даже не придется изводить дистанция для расчет. При них эту функцию выполняет рынок. Основное задача фирм для таком рынке –контроль своих расходов для действие и реализацию продукции, воеже впоследствии счет их снижения достичь желаемой прибыли.

“Следование впоследствии лидером”. Как указывает название, одобрять название сравнительный ориентации для цены ведущих фирм, то есть таких, которые занимают доминирующее положение для рынке той или антитеза продукции (например, IBM для рынке компьютеров). Здесь выходят с того, который такие фирмы имеют довольный опыт, хорошо организованные и знают реальные рыночные цены. Такой подход к установлению цен имеет место, как правило, для олигополистичних рынках.

Ценообразование с учетом реакции конкурентов. Для фирмы в каждом конкурентном случае повышения уровня конкуренции нежелательное, а потому предложена валюта не должна искушать конкурентов для сей рынок. Тендерное ценообразование (метод “запечатанного конверта”). Оно имеет поле в условиях усиленной конкурентной борьбы фирм впоследствии контракты для машиннотехничне обстановка или целые промышленные комплексы. Чаще это промышленные тендеры. Тендер –це цена, предложенная фирмой впоследствии построение какого-то заказа. Чем высшая валюта –тим меньшая мочь получить удовольствие. При низкой цене увеличивается мочь опередить тендер, все растет и опасность получить слишком малая прибыль. Цель - домогтись контракту, устанавливая свою цену для уровне, более низкому вследствие предложенного конкурентами.

Однако существует для рынке одно четкое правило, который зачинщик изменения цен ввек имеет значительные преимущества между конкурентов. А именно, одна из наибольших –це превосходство во времени: он может долгое дистанция заниматься свою инициативу, а конкурентам сообразно придется вмиг чувствовать для досадный сюрприз. Единственное, который здесь вероятно посоветовать –вчитися предвидеть возможные действия конкурентов.

Устанавливая цену, общество должна также учитывать и другие внешние факторы маркетинговой среды. Экономические условия способны владеть ощутимой давление для стратегию ценообразования компании. Экономические факторы, такие как накопление и спад производства, инфляция ставки проценту, влияют для образование цены, поскольку это давление распространяется как для расходы производства, беспричинно и для приказ покупателя к цене и ценности товара. Компания должна также проанализировать, как ее цены повлияют для других игроков маркетинговой среды. Как торговые посредники отреагируют для ту или другую цену? Компания должна устанавливать цену таким образом, воеже посредники имели мочь получить надлежащую им прибыль, были заинтересованы в сотрудничестве и содействию эффективному сбыту.

Государственные органы – это антитеза важный воображаемый фактор, который влияет для ценообразование. В данном случае требуется занання и почтение к существующим законам. Существует три степени ограничений: “Жесткая” регуляция цены осуществляется вследствие фиксацию государственных цен.

“Мягкая” регуляция осуществляется вследствие установление предельных уровней цен, предельных надбавок и коэффициентов, установления предельных значений разных элементов цены.

Непрямое давление осуществляется вследствие приговор “правил игры” быть рыночном ценообразовании. Он может обнимать и ряд запрещений, в частности запрет для вертикальное и горизонтальное фиксирование цены, недобросовестную ценовую рекламу, ценовую дискриминацию, демпинговые цены и тому подобное При наличии таких ограничений следует, с одной стороны, непременно исполнять требования законов, все из другого — пробовать встречать разные варианты “защиты” вследствие подобных запрещений.

Вариант 1. Производитель может налог цену для товар вторично к его продаже.

Вариант 2. Производитель может предложить реальную справочную цену, которая скольконибудь носить натура рекомендации.

Вариант 3. Продавать товар для условиях консигнации, разведши во времени моменты продажи, получения денег и передачи права собственности. Оставаясь влачником товару, деятель может внедрять для цену реализации его конечному потребителю.

В любом случае вследствие руководителей требуется не стандартный, творческий подход, который позволяет обижать существующие ограничения, оставаясь законопослушным. Кроме того, существенную занятие играют социальные факторы. При образование цен койкогда выдерживать ограничить краткосрочные ожидание сбыта, изменения рыночной частицы и показателей прибыли из решения социального характера.

При определении цены для меркантильный товар также повинен учитываться беспричинно называемый географический фактор. Фирма должна определиться, будут ли в цене товара учитываться транспортные расходы, связанные с доставкой товару потребителям, который находятся для разном расстоянии вследствие производителя, и как они будут учитываться. Существует ряд подходов.

Первый подход. Производитель отпускает товар из состава и ввек возможные транспортные расходы несет собственноручно покупатель. Цена отображает один расходы для действие и реализацию. Данный метод считают справедливым, потому который служащий клиент платит собственноручно впоследствии себя.

Второй подход. При этом используется беспричинно называемая доктрина франкирования (оплата впоследствии перевозку груза вследствие производителя к потребителю).

Третий пидхид—це установление одной цены с включением к ней платы впоследствии перевозку, которая равняется средней сумме всех транспортных расходов единовластно вследствие отдаленности клиента. Разновидностью такого подхода является установление общих цен, которые отображают величина транспортных расходов согласно доставке товаров к зонам, для которые разделяется рынок. В этом случае ввек потребители, которые находятся в одной зоне, платят единственную цену единовластно вследствие фактических транспортных расходов впоследствии доставку товару конкретному клиенту.

Преимущество того или другого подхода скольконибудь загодя один определяться отдаленностью наиболее важных для производителя клиентов. Если они размещены близко, преимущества предоставляются первому варианту, быть значительной виддалености—третему, быть разбросанности согласно территории близько- и далековиддалених потребителей превосходство предоставляется второму варианту.

Иногда продавцы влияют для психологию покупателя, сопоставив высокую цену для свою продукцию к вторично высшим ценам какой-то широко известной продукции. Цены такой продукции койкогда называют справочними. Многие продавцы считают, который психологически лучше воспринимается кое-что заниженная, некруглая или дробна цена. Например, для ценнике дозволено понимать не 700, а 699. Покупатель воспринимает такую цену как более близкой загодя 600, чем загодя 700. Даже существует некоторый закон, которого придерживают почти ввек продавцы: валюта обов’язко-во должна дружить нечетным числом.

Получены в результате проекты цен уместно перепроверить с позицией достижение начальных целей ценовой политики. Следует оценить, какую реакцию ринка вызовет цена? Как воспримет эту цену торговля? Какой скольконибудь конечная розничная валюта с учетом торговой над-бавки? Как отреагируют для данную цену конкуренты? Не входит ли данная валюта в ответ с действующим законодательством? Если полученные ответы удовлетворяют предпринимателя, то товар предлагается рынку, а в ценовой политике начинается дистанция ценовых модификаций, диференциаций скидок и других приложений к существующим изменениям текущих условий рыночной конъюнктуры. То есть надо дружить уверенным в «захистоздатности» своей ценовой политики.

Можно выделить ряд тактических заданий, которые должна развязать фирма, в результате чего устанавливается окончательная валюта товара.

Задание 1. Формирование и использование системы скидок и наценок для стимулирования сбыта. Назовем основные из них: торговая скидка, то есть убыль посредникам. Чем больше обязательств берут для себя маклер согласно продаже, тем высшая скидка. Сильно дифференцированная, она отображает каждый натура договорных отношений; скидка впоследствии количество товаров, которые закупаются. Пример типичного условия: 1 млн. грн. впоследствии 1 шт. быть покупке больше 10 шт.; скидка впоследствии оплату наличностью. Типичное положение имеет такой вид: 2/10 нетто 30. Это значит, который оплата должна дружить проведенная в ход 30 дней. Если клиент проведет оплату впоследствии 10 дней, то он может собственноручно уценить для 20%; сезонные скидки, которые предоставляются производителем в дистанция спада спроса для поддержки сбыта; товарообменный зачет — вариант скидки из прейскурантной цены нового товара быть условии сдачи старого товара. Это метод проникновения для новый, все уже единовременно рынок.

Установление скидок требует учета не один интересов маркетинговой здание для стимулирования сбыта, все и финансовых возможностей предприятия. Другой аспект политики знижок—визначення полномочий разных лиц в использовании системы скидок.

Задание 2. Система франкирования товара, то есть перемена цены в зависимости вследствие места размещения клиента.

Задание 3. “Страхование” цены. Предусматривает принятие ряда мероприятий с целью минимизации возможных негативных последствий действия неврахомих факторов рыночной среды. Заключение и построение коммерческих соглашений для промышленном рынке в знак вследствие обычной покупки-продажи происходят поетапно—угоди заключают в наедине период, поставки осуществляются в другой, оплата—в третий. Таким образом, поставка и оплата товара неодновременно.

Однако впоследствии дистанция заключения соглашений и их следующего выполнения могут исполняться важные события: изменения уровня расходов; изменения рыночных цен; изменения законодательства (таможенного, налогового).

Как учесть эти и другие возможны изменения быть фиксированных ценах поставки? Чтобы застраховать себя вследствие подобных “сюрпризов”, используют разные меры пресечений, включая их в соглашения покупке-продаже или договоры о поставках.

Меры пресечений быть возможности повышения или снижения расходов. Эти меры принимаются тогда, если для цену влияют ряд факторов (прежде один инфляционный фактор). В условиях значительных ценовых прыжков деятель пытается перевести опасность повышения цен для потребителя. С этой целью используют такую формулу: , где

Ц—цина для день поставки Ц0—цина для день подписания договора, В—вартисть матери-альних элементов расходов в цене товара для день поставки, В0—те же собственноручно для день подписания договора.

Меры пресечений быть колебаниях рыночной цены. Различают 3 вида таких мероприятий:

Предостережение о повышении цены (hausse) —будь-яке повышения рыночной цены приводит к повышению цены, фиксированной в соглашении;

Предостережение о уценка (baisse)--любая уценка рыночной приводит к снижению цены, зафиксированной в соглашении. Ни одно повышение цены к вниманию не берется;

Предостережение о любых коливання—пидвищенни или уценке (hausse—baisse) —залежно вследствие соответствующего изменения рыночной цены.

При применении этих предохранительных захобив учитывается поставка сверх условий соглашения быть уценке и недопоставка быть ее повышении. Учет ведется согласно цене для день поставки. Возможны изменения в законодательстве дозволено учитывать вследствие положение “форс-мажор”.

Задание 4. Инициативное перемена цены. Может выступать: как воздействие для действии конкурентов; с целью учета психологических факторов восприятия цены покупателями; как плод “выторга” цены в процессе коммерческих переговоров. Для каждой из таких ситуаций в отделе маркетинга должны дружить разработаны инструкции и рекомендации, которые позволят работникам соответствующих служб брать своевременные решения в пределах своих полномочий.

В процессе этой работы должны дружить получены четкие ответы для такие вопросы:

Что мы будем делать, если основные конкуренты начнут изменять цены?

Какими могут дружить ответы конкурентов для наших возможны изменения цен?

Как будут восприняты потребителями возможны изменения цен?

Как изменится положение фирмы быть возможных изменениях цен?

Какой высота полномочий коммерческих работников быть выторге цены в процессе проведения коммерческих переговоров?

Последний обломок особенно важен, потому который для промышленном рынке большинство соглашений заключаются в процессе ведения переговоров, и условия