Комплексное испытание рынка


План 1. Исследование поведения покупателей для потребительском рынке.

2. Моделирование покупательного поведения организации-потребителя.

3. Анализ рыночных возможностей предприятия.

4. Сегментация рынка и позиционирование товара.

Исследование поведения покупателей для потребительском рынке

Потребительский базар – это отдельные обида и домашние хозяйства какие покупают товары и пользуются услугами для личного либо семейного потребления либо использования.

Индивидуальные потребители особливо отличаются нераздельно помощью другого вкусами, уровнем образования и доходов, возрастом, статью. Конечно, вовсю проанализировать обычай всех покупателей потребительского рынка отдельно.

Задание маркетингу заключается в изучении влияния факторов для узкие сегменты рынка и создании самой типичной картины такого влияния. На обычай потребителя влияют психологические, личностные, социокультурные факторы, факторы ситуативного влияния, а также комплекс маркетинга фирмы-производителя определенного товара (рис.1).

Рис.1. Факторы, которые влияют для обычай покупателя на потребительском рынке

Психологические факторы учитывают то, сколько лицо – не машина, и помощью нее вовсю надеяться однозначного реагирования. Поэтому нуждаться учитывать ее мотивацию, восприятие, понимание информации, выработки определенных убеждений и отношения к покупке.

Мотив – непосредственная причина, которая побуждает покупателя к действию. Мотивы бывают два типов: рациональные и эмоциональные.

К рациональным мотивам принадлежат: мотив экономии (стремление сэкономить мелочь быть покупке); мотив качества товара; мотив здоровья, безопасности и защищенности и тому подобное.

К эмоциональным мотивам принадлежат такие: мотив радости, фантазии, чувственности; мотив преимущества над другими; стремление к индивидуальности и самореализации и тому подобное.

Значительный тариф в теорию мотивации сделал американский лингвист А.Маслоу, который считал, сколько человеческие потребности размещены в иерархическом порядке (рис.2). Человек прежде стремится удовлетворить “первичные” потребности (физиологичные и потребности самосохранения). По мере их удовольствия появляются стимулы к ориентации для последующие изза важностью “вторичные” потребности (социальные потребности, потребности в почете и самоутверждении).

Рис.2. Иерархия потребительских потребностей изза А.Маслоу

Достаточно нередко одинаково мотивированы покупатели в похожей ситуации действуют по-разному поскольку по-разному происходит восприятие и понимание ими информации. Также индивидуальными являются убеждения и отношения покупателя к тем либо другим товарам. Они основываются для полученных заранее знаниях и предыдущем опыте покупателя. Менеджеру применительно маркетингу важно, для предлагаемый товар вписывался в пределе сформированных убеждений и отношения того целевого сегмента рынка, для которого он разработанный.

Существенно влияют для обычай покупателя личностные факторы. В движение жизни вкусы человека могут изменяться. Поэтому специалистам применительно маркетингу величественно учесть палец возраст целевой группы потребителей и их наследственный статус. Семья для каждом этапе жизни имеет определенные потребности. Да, опять созданная семейство является основным покупателем стиральных машин, телевизоров, продуктов детского питания, игрушек и тому подобное. Роль отдельных членов семьи, их действие для приговор относительно покупки товаров могут изменяться для разных этапах жизненного цикла.

Влияют для потребности потребителя и дело и степень образования. Специалисты применительно маркетингу должны добиваться анализировать взаимосвязь между профессиональными группами людей и их заинтересованностью в приобретении конкретных товаров и услуг. Уровень доходов определяет дерзать потребителя приобрести товар.

Люди одной профессиональной принадлежности, уровня доходов либо возраста могут придерживаться довольно разного стиля жизни.

Например, одна порода потребителей проводит особенный комната изза книжкой, другая предоставляет достоинство активному отдыху в горах. Образ жизни человека в известной мере предопределен ее принадлежностью к определенному типу личности. Широко известно разделение людей изза типами обида для холериков, сангвиников, флегматиков и меланхоликов.

Поведение потребителя быть покупке товара, особливо определяют и факторы социокультурного влияния. В частности, существенное действие имеют референтные группы.

Референтные группы – это группы людей, которые откровенный либо опосредствовано влияют для обычай потребителя.

Так называемые членские либо первичные коллективы, к которым принадлежат друзья, соседи, коллеги для работе, осуществляют для человека действие быть личном контакте, либо непосредственное влияние. Разного рода общественные организации принадлежат к вторичным коллективам и опосредствовано влияют для обычай потребителя. Референтные группы влияют для веление человека к тому либо другому товару, для ее понятие о самой себя, поскольку она пытается огрызаться требованиям этой группы. Чем сплоченные шей коллектив, чем эффективнее настроенный в нем действие коммуникации, чем лучшее веление индивида к коллективу, тем сильнее довольно действие последнего для понятие покупателя относительно преимуществ товара.

Сильное действие для обычай покупателя имеют члены его семьи. Семья, для наставляет, состоит из родителей потребителя. От родителей человека получает установки относительно религии, политики, экономики самоуважения, любви. Семья самого индивида, то пить мужчина (жена) и деть, имеет непосредственное действие для ежедневное обычай покупателя. Семья является объектом постоянных исследований менеджеров из маркетинга. Их интересует занятие и то действие мужчины, жены и детей, какие они имеют для покупку определенных товаров и услуг. Да, жена традиционно выступает в роли основного покупателя для семьи продуктов питания хозяйственных пустяков и основных предметов одежды. Относительно приобретения стоимостных товаров, таких, вроде телевизор либо мебель, то супруги применительно большей части принимают общее решение.

Человек является членом большого количества социальных групп. Ее мысль в каждой из них оценивают с точки зрения роли и статуса. Скажем, сорокалетний мужчина может быть сыном и отцом, быть в шахматном клубе, быть членом общества “Просветительство”, занимать должность заместителя директора предприятия и тому подобное. Переплетаясь, эти роли предопределяют обыкновенный статус человека в обществе.

Важно также выяснить, к каким общественным классам принадлежат представители целевого рынка.

Общественные классы – довольно стабильные группы в пределах общества, для которых характерное наличие у их членов однородных ценностей, интересов, моделей поведения. В своей сути приправа к тому либо другому общественному классу учитывает и род деятельности индивида, и степень его дохода, и земля недвижимым имуществом, и парольные ценности и тому подобное. Представители определенного общественного класса отдают достоинство определенному типу магазинов, в которых принужден продаваться товар, средствам информации для их рекламы и определенному типу рекламных обращений.

Покупательное обычай покупателя определяет и степень развития культуры в обществе. Культура – первопричина, которая предопределяет потребности и обычай человека. Поведение индивида является достоянием и результатом воспитания. Ребенок усваивает базовый ассортимент ценностей, восприятия, приоритетов, манер, сколько присущие ее семьи и обществу в целом.

Каждая культура является обобщением более мелких составляющих – субкультур. какие предоставляют своим членам дерзать более тесного общения между собой. Отдельные субкультуры со своими вкусами и преимуществами представлены группам людей одной национальности либо религиозными группировками.

К факторам-возбудителей, которые определяют обычай покупателя, принадлежат и факторы ситуативного влияния: изменения в макросреде, в частности экономическая положение в стране, степень научно-технического прогресса, исправление форм собственности и тому подобное; изменения обстоятельств у покупателя, в частности изменения его финансового состояния, изменения в цене данного товара, возникновения необходимости походить покупки, изменения настроения покупателя и тому подобное; атмосфера в магазине, действии других покупателей, которые могут и стимулировать действие покупки, и мешать его осуществлению.

В целом факторы, которые влияют для покупательное обычай покупателя, можно разделить для две группы: контролируемые и неконтролированные со стороны предприятия (рис.3).

Рис 3. Контролируемые и неконтролированные предприятием факторы влияния для покупателя

Как видим, психологические, личностные, социокультурные факторы и факторы ситуативного влияния не поддаются контролю со стороны предприятия. Их нуждаться поминутно анализировать и учитывать в маркетинговой программе предприятия. Разрабатывая комплекс маркетинга, менеджеры применительно маркетингу достосовують его к потребностям целевой группы потребителей. Именно то начинание имеет удача для рынке, которое понимает, вроде реагируют потребители для разнообразные рыночные стимулы: характеристики товара, цены для него, рекламные обращения и тому подобное.

Процесс принятия решения о покупке товара

Менеджерам из маркетинга величественно понять, вроде перед влиянием проанализированных уже факторов происходит действие принятия потребителем решения о покупке, из каких этапов состоит сей действие (см. рис.4).

Рис.4. Процесс принятия решения о покупке конечным потребителем.

Обратите почтение для то, сколько покупка начинается накануне прежде оплаты товара в магазине, а результаты приобретения имеют последствия в движение длительного времени после ее завершения. Исходным этапом этого процесса является осознание потребности и трансформация желания человека к побудительному мотиву его будущего действия.

Чем большая четкость потребности, тем сильнее довольно готовность потребителя удовлетворить ее.

На этапе сбора информации клиент становится внимательнее к той информации, которая связана с удовлетворением его потребностей: покупок друзей, газетных объявлений, разговора о товаре и тому подобное. Если нужда становится интенсивнее, лицо переходит к активным поискам информации. Для менеджера применительно маркетингу очень важным является выявление тех источников информации, к которым довольно вертеться мистический покупатель. Такими источниками могут быть имущество массовой информации, рекомендации со стороны продавцов, друзей, соседей, знакомых и тому подобное.

Принятию решения о приобретении предшествует сравнительная критика вариантов. Она содержит оценку свойств товара и выявления первоочередной значимости для покупателя полезных свойств. Преимущество предоставляют потому товару, который больше единственно отвечает конкретным потребностям покупателя.

В то же сезон принятие решения о покупке товара могут корректировать непредсказуемые накануне факторы ситуативного влияния, которые рассмотрены раньше.

Изучение процесса принятия решений о покупке не завершается анализом этапа приобретения товара.

Менеджера применительно маркетингу интересует последующее реагирование покупателя для покупку.

Приобретя товар, клиент либо чувствует удовольствие, либо нет. Это зависит помощью того, насколько купленный товар отвечает ожиданием покупателя. Довольный клиент довольно желать и в дальнейшем купить именно сей товар. Кроме того, безупречный клиент играет занятие замечательной рекламы вроде отдельного товара, беспричинно и предприятия в целом.

Понимание потребностей покупателя и процесса принятия им решений о покупке товара является залогом успеха последующей маркетинговой деятельности предприятия.

Моделирование покупательного поведения организации-потребителя

Временами покупателем является не свой потребитель, а организация-потребитель. Если начинание предлагает особенный товар для рынку организаций-потребителей, оно осуществляет меркантильный маркетинг.

Рынок организаций-потребителей – это совокупность юридических лиц, которые закупают товары для их последующего использования в процессе производства, сдачи в аренду, перераспределения либо перепродажи.

Этот базар представлен такими видами организаций-потребителей (см. рис.5): производственными предприятиями, которые закупают товары для их последующего использования (потребление либо присоединение) в производственном процессе; предприятиями-посредниками, которые закупают товары для их последующей перепродажи, имея целью получение прибыли, в частности предприятиями гуртовой и розничной торговли; государственными учреждениями, которые осуществляют закупку товаров для решения разного рода социальных проблем, заданий, выполнения правительственные программ и тому подобное; бездоходными организациями, которые закупают товар для воплощения определенной идеи в мысль и ее распространение в обществе.

Сотрудничая с организациями-потребителями, целесообразно запоминать о таких особенностях этого рынка: на нем гораздо меньшее лекарство покупателей, ведь предприятий, организаций и учреждений всегда намного меньше, чем индивидуальных потребителей; организации-потребители особливо финансово более мощны индивидуальных потребителей; они закупают товары большими партиями и для значительные суммы; спрос для товары, сколько их закупают организации-потребители, в значительной мере зависит помощью спроса для товары широкого потребления; покупатели товаров промышленного назначения, вроде обычно, концентрируются в больших промышленных центрах; приобретение товаров для организации-потребителя – сложный процесс, сколько его осуществляет профессионально подготовленный персонал; по большей части нуждаться привлечение многих специалистов для коллегиального принятия решения; с точки зрения профессионалов, которые представляют организацию потребителя, большое вес имеют рациональные мотивы приобретения, тутто вроде конечные потребители нередко покупают товары перед воздействием моды и эмоций. Рис.5. Виды организаций-потребителей

Покупательное обычай организаций-потребителя зависит помощью частоты приобретения товара. стоимости покупки и степени риска, которым сопровождается доход товара, то пить помощью вида ситуации осуществления закупки (рис.6).

Рис.6. Три вида ситуаций осуществления закупок предприятием.

Наименьшее лекарство решений принимает организация-потребитель, сколько осуществляет повторную закупку без изменений, наибольшую, – в ситуациях закупки для решения новых заданий. В последнем случае привлекается большой ведомство специалистов, которые играют ту либо другую занятие в процессе принятия решения о приобретении.

Рис.7. Основные факторы, которые влияют для обычай организаций-потребителей

Организации-потребители находятся перед сильным влиянием внешних факторов а именно уровня экономического развития рынка. условий материально-технического снабжения, темпов научно-технического прогресса, политических событий и нормативно законодательной базы относительно регуляции предпринимательской деятельности, деятельности конкурентов.

Важной особенностью работы для рынке организаций-потребителей является те, сколько помощью имени юридического лица во сезон приобретения товара выступают физические лица. Принятие ими приговор о приобретении осуществляется перед воздействием не единственно внешних, все и здешний факторов.

Сотрудничая с организацией, надо учитывать ее особенности. Они определяют миссией и целями организации. организационной структурой, принятыми методами работы.

Решения о приобретении для предприятии принимают маломальски работников. Во многих случаях формируется беспричинно называемый Покупательный центр. Поэтому покупательное обычай организации-потребителя во многом предопределено характером отношений между участниками Покупательного центра.

В то же сезон не следует забывать, сколько представители организации-потребителя – это люди, которые имеют приманка личные убеждения и цели, обнимают определенные должности. пить разного возраста и принадлежат к разному типу личности. Они чувствительны к влиянию тех же факторов, сколько и индивидуальные покупатели для потребительском рынке. Эти факторы детально рассмотрены в предыдущем вопросе.

Процесс принятия решения о закупке товара организацией-потребителем

Это довольно сложный процесс, и начинается он накануне прежде осуществления акта покупки-продажи товара (рис.8).

Рис.8. Процесс принятия решения о приобретении товара организацией-потребителем

Первый остановка – осознание организацией потребности. Оно может взмащиваться в результате внутренних стимулов, например: необходимость замены имеющегося оборудования; необходимость приобретения комплектувальних для его ремонта; желание улучшить фасон материальных компонентов либо условия их снабжения; необходимость приобретения новых технологий для выпуска нового товара и тому подобное.

Внешними стимулами может случаться информация, полученная для выставках, применительно почте либо помощью имущество массовой информации.

Оценивание характеристик товара осуществляют специалисты с помощью функционально стоимостного анализа. Этот разбирать является для предприятий основой для снижения себестоимости изза счет использования возможных модификаций, стандартизации товара либо замены его более дешевыми комплектувальними.

Остановившись для соответствующем товаре, агент-закупивельних начинает поиск поставщиков и формирует ведомость потенциальных поставщиков. Получив возражение для домогательство предложений помощью потенциальных поставщиков, участники покупательного центра предприятия проводят оценку этих предложений. Оценивают не единственно техническую достоинство кандидатов, все и дар обеспечить надлежащие условия снабжения и желать укладистый ведомство услуг. После согласования условий снабжения и выбора одного либо нескольких поставщиков агент-закупивельних разрабатывает неотменный миссия для поставку с перечнем технических характеристик товара, необходимого количества, сроков снабжения, условий оплаты и тому подобное.

На этапе оценивания работы поставщика агент-закупивельник контролирует действие заказа поставщиком и анализирует стадия удовольствия потребностей предприятия. Эффективный контроль дает дерзать принять приговор о продолжении сотрудничества с поставщиком, о внесении необходимых изменений в миссия либо о прекращении сотрудничества с ними.

Мы рассмотрели семь этапов процесса принятия решений, сколько их проходит организация-потребитель быть закупке товара для выполнения новых заданий. В случае повторной закупки без изменений либо с модификациями некоторых из этих этапов можно избежать. Чем нестандартнише задание, которое стоит накануне закупкой, чем более сложный и более вскользь товар, тем более специалистов привлекают и тем сложнее одобрять действие принятия решений о приобретении.

Анализ рыночных возможностей предприятия

Кроме изучения поведения потребителей, комплексное испытание рынка предусматривает разбирать рыночных возможностей, которые открываются накануне предприятием. В ходе данных исследований изучают особенности и перспективы развития спроса для конкретные товары, позиции конкурентов для рынке, их сильные и слабые стороны, динамику цен и тому подобное. На основе этой информации разрабатывают стратегию и тактику маркетинга.

Важной характеристикой рынка является его вместимость, перед которой понимают максимально статочный величина продажи определенного товара, для протяжении возраст выраженный в натуральных либо стоимостных единицах.

Интерес к этой рыночной характеристике понятен: предприятию величественно знать, довольно ли величина продажи его товаров достаточный для компенсации усилий относительно выхода для сей рынок.

Определение вместимости рынка – довольно сложная процедура, которая нуждается в большом количестве информации. Можно извлекать разные методы.

Метод цепных подстановок чаще единственно используют, если имя выходит для потребительский базар с новым товаром. Вместимость рынка определяют изза формулой:

М = n · П · Ц где n – лекарство потенциальных покупателей данного товара;

П – лекарство покупок, сделанных средним покупателем;

Ц – средняя тариф единицы товара.

При использовании этого норма “цепочку” можно зиждить и для основании других характеристик.

На рынке товаров промышленного назначения, ежели потребителей капля и отдельный из них может посему договор для большую поставку, для определения вместимости рынка используют метод грустит рынков. Он предусматривает клок всех потенциальных потребителей товара для каждом из рынков и подгрустит возможных объемов сбыта.

Вместимость рынка товаров, ведомство потребителей которых довольно широкое, может быть определена с помощью статистических методов, которые учитывают вроде тенденции прошлых лет в сбыл товаров, беспричинно и перспективные (факторы научно-технического прогресса, их динамику).

Если для рынке представлены аналогичные товары нескольких производителей, отдельный из них в пределах общей вместимости рынка имеет свою рыночную частицу, которую определяют изза формулой: ri = (oi / M) · 100% где ri – доза рынка и-го предпринимателя; ои – величина сбыта и-го предприятия изза год;

М – вместимость рынка данного товара.

Спросу для большинство товаров, который определяет вместимость рынка, характеризуется нестабильностью. Поэтому каждое начинание стремится вмещать закономерный прогноз спроса для особенный товар, который является важным фактором деятельности для рынке.

Прогнозирования спроса и сбыта товара делают с помощью разных методов, к которым принадлежат: опрос намерений покупателей; выяснение совокупного мнения торговых посредников; применение экспертных оценок, в частности метод Дельфи; анализ данных прошлых лет с использованием статистических методов (корреляционно регрессионный анализ, разбирать тренду, разбирать часовых рядов); пробная продажа (рыночное тестирование товара) и тому подобное. Намерения и прогнозирования спроса следует жить с учетом вторично одной важной рыночной характеристики – конъюнктуры рынка.

Конъюнктура рынка – это экономическая ситуация, которая сложилась для рынке относительно спросу, предложению, уровня цен, товарных запасов, положения основных фирм-конкурентов и тому подобное.

Невзирая для неустойчивость кон’юнктурни конкретных товарных рынков и разнообразие ее проявлений определены периоды в развитии конъюнктуры могут характеризоваться довольно стойкими соотношениями ее важнейших показателей и характеристик. Самыми характерными видами товарной конъюнктуры считают растущую, высокую, падающую и низкую конъюнктуры.

Основными признаками растущей конъюнктуры, которая формируется в условиях товарного дефицита (превышение спроса над предложением), является барыш цен и нарастание количества заключенные договоре.

Для высокой (стабильной) конъюнктуры характерны относительная постоянство высоких цен и наибольшая активность потребителей и поставщиков.

Падающая конъюнктура предопределена затовариванием рынка (предложение превышает спрос) и характеризуется снижением рыночных цен, сокращением количества заключенных договоров.

Низкой (вялой) конъюнктуре присущие стабильно низкие цены и пассивность субъектов рынка.

Изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка осуществляют в такой последовательности: общее оценивание особенностей данного товарного рынка; изучение динамики производства товара, разбирать использования имеющихся производственных мощностей; анализ спроса и камера (с учетом запасов товаров у производителей и в каналах сбыта); разбирать товара и его сбыта (прежде единственно с точки зрения изменения конкурентоспособности изделия); анализ динамики цен; факторов, которые влияют для их смену; изучение конкурентов, разбирать их сильных и слабых сторон; анализ экспортно-импортных отношений.

На основании полученной информации составляют конъюнктурный прогноз для год-полтора заранее. Конечная виды такого прогноза – приговор потенциальных возможностей фирмы, которыми следует воспользоваться, и потенциальных опасностей, которых нуждаться избегать.

Маркетинговая дерзать фирмы – привлекательное закваска маркетинговой деятельности, для котором имя может достичь конкурентных преимуществ.

Для анализа маркетинговых возможностей и прогнозирования своего места для рынке имя может воспользоваться матрицей возможностей относительно товаров и рынков (матрицей Ансоффа), сколько приведенная для рис.9.

Рынки

Товары те, сколько уже есть новые существующие 1. Более глубокое дальновидность для рынок 2. Расширение пределов рынка новые 3. Разрабатывание товаров 4. Диверсификация

Рис.9. Матрица Ансоффа.

Во-первых, имя может понимать приманка возможности в направлении более глубокого проникновения для нынешний базар со своим существующим товаром с помощью интенсификации движения товаров, их активного продвижения, снижения цен и тому подобное.

Во-вторых, она может для существующего товара выслеживать новые рынки (географические) либо обвинять новые сферы применения этого товара.

В-третьих, имя может разработать новые товары либо переменять существующие для своих традиционных рынков, воспользовавшись признанием потребителей ее известных товарных марок. В-четвертых, в фирмы могут быть возможности диверсификации изза счет камера новых товаров для новых рынках. Она может начинать новые производства, которые казаться не связаны с ее нынешним ассортиментом и рынками. Это закваска наиболее рисковано, все в то же сезон он может вмещать и наилучшие перспективы.

Какая из этих возможностей окажется привлекательнее, покажут прогноз конъюнктурного рынка и разбирать изменений в макросреде. Но кругом это касается единственно внешних факторов. Прогнозируя рыночную деятельность, начинание непременно должен проанализировать и оценить особенный личный потенциал.

В ходе такого анализа надо дать ответы для вопрос:

Совместимая дерзать ли, которая открывается для рынке. с миссией и целями фирмы?

Имеет ли имя необходимые финансовые ресурсы?

Ли технический степень производства, гибкость производственных линий даст дерзать перейти для клок новых товаров?

Имеет ли фирм необходимые производственные и маркетинговые “ноу-хау”, которые позволят достичь конкурентных преимуществ?

Сможет ли она организовать действие с умеренными расходами, сколько даст дерзать получить желаемую прибыль?

Имеет ли имя возможности для эффективного распределения товара? Позволит ли ее кадровых потенциал осуществить поставленные задания?

Окончательное оценивание маркетинговых возможностей (шансов) и рыночных опасностей (рисков) может проводиться изза схемой, приведенной для рис.10.

Рис.10. Схема анализа шансов-рисков.

При позитивном результате проведенного оценивания переходят к сегментации рынка, отбора целевых сегментов и позиционирования товару фирмы для рынке.

4. Сегментация рынка и позиционирование товара

Изучения спроса для товар и разбирать рыночных возможностей производителя этого товара тесно связаны с исследованием рыночной сегментации. Через политику сегментации рынка, сколько ее проводит начинание либо фирма. воплощается в мысль важнейшей закон маркетинга – ориентация для потребителя.

Сегментация рынка – это деление потребителей для группы для основе разницы в потребностях, характеристиках либо поведении и разрабатывания для каждой из групп отдельного комплекса маркетинга.

Сегмент рынка состоит из потребителей, которые одинаково реагируют для нераздельно и тот же ассортимент побудительных стимулов маркетинга.

Маркетологи считают, сколько правильное выделение рыночного сегмента – жена коммерческого успеха, и поминутно вспоминают модификацию известного принципа Парето: 20-процентный сегмент определенного рынка обеспечивает, вроде обычно, 80% доходов и прибыли фирмы.

Принципы сегментации рынка

Сегментацию рынка можно исполнять изза разными переменными параметрами. Дальше приведены самые распространенные принципы сегментации рынка.

- Сегментация применительно географическому принципу предусматривает деление мирового рынка для разных географические единицы: а) внешние и внутренние; бы) региональные ринка (европейский, африканский и тому подобное); в) рынки отдельных стран (китайский, итальянский и тому подобное); грамм) внутренние региональные рынку (краевые, областные, городские).

Это дает дерзать учесть особенности отдельных стран мирового рынка, а для внутреннем – оценивать сумма населения, особенности транспортной сети району, структуру промышленности района, стадия насыщенности рынка в данном регионе и динамику его развития. а также климатические особенности отдельных регионов мира.

- Сегментация применительно демографическому принципу предусматривает деление рынка для сегменты для основе таких демографических переменных, вроде пол, возраст, величина семьи, остановка жизненного цикла семьи. раса, национальность, религия.

Демографические характеристики – самые популярные факторы сегментации потребительского рынка. Их легче, чем большинство других переменных, измерять. Сегментация рынка может исполняться изза одной демографической характеристикой либо изза их комбинацией.

- Сегментация изза социально-экономическими характеристиками учитывает степень доходов потребителей, приправа к определенному классу, профессию, культура и тому подобное.

- Сегментация изза психологическим принципом предусматривает учет типа обида и стиля жизни. Например, потребители-интроверты более консервативны и систематические в своем поведении быть осуществлении покупок, чем екстраверти. Нуждаются в разных маркетинговых подходах потребители-традиционалисты, новаторы, эстеты, жизнелюбы, деловые лидеры, любители утех.

- Сегментация изза потребительскими мотивами предусматривает классификацию потребители в зависимости помощью степени их расположения к товарным маркам, интенсивности потребления, а также изза приоритетностью мотивов приобретения (цена, качество, добротность, удобство, после продажное обслуживание и тому подобное).

Могут быть использованы и другие принципы сегментации рынка. Это пить творческий процесс, который нуждается в высокой квалификации маркетолога. Очень нередко ринк сегментируют изза несколькими переменными параметрами.

На рис.11 показано, вроде решила сегментировать базар фирма, которая производит женскую одежду. В основу сегментации положены две характеристики: демографическая (вековые категории) и социально-экономическая (уровень доходов).

Уровень доходов высокий средний низкий

Вековая категория 18-25 лет 26-40 лет 41-65 лет

Рис.11. Пример сегментации рынка изза двумя переменными.

В результате проведенной сегментации имя может принять решение, сколько она довольно причинять продукцию для молодых женщин со средним степень дохода. возможны и ниши варианты отбора сегментов.

Сегментацию рынка товаров промышленного назначения можно жить изза такими принципами: сегментация изза географическим принципом (аналогично к сегментации потребительского рынка); сегментация применительно отраслевому принципу. Особенно распространенная между имели и средних фирм. Дает дерзать расширить и благодатный собирать ассортимент; сегментация изза функциональным назначением продукции основывается для классификации функции изделий данного вида. Например, базар сельскохозяйственной техники изза функциональным назначениям можно сегментировать для базар машин и оборудования для возделывания земли, заготовки кормов, приготовление зерновые и тому подобное.

сегментация изза весомостью потребителей предусматривает деление рынка для сегменты, где осуществляются большие торговые операции, и для сегменты с мелкими и даже единичными покупками товаров. Последние не стоит игнорировать, поскольку для таких сегментах, вроде обычно, затасканный степень конкуренции; сегментация применительно форме собственности учитывает специфику работы с государственными и частными фирмами.

Можно извлекать и другие принципы сегментации рынка.

Выбор целевых сегментов рынка.

Принимая решения относительно выхода для рынок, возможностей его сегментации, имя может применить три стратегии охватывания рынка: массовый маркетинг, целевой маркетинг и дифференцирован маркетинг (рис.12).

Рис.12. Стратегии охватывания рынка

Массовый маркетинг ориентируется для укладистый потребительский базар с использованием одного базового плана маркетинга, сегментацию рынка не проводят. Эту стратегию целесообразно помещать для однородном рынке, где кругом потребители проявят барыш к одному товару и одинаково реагируют для предложенные маркетинговые мероприятия. Главная виды массового маркетинга – максимизувати сбыт, благодаря чему существенно уменьшатся удельные расходы для действие и сбыт единицы продукции. Это дает дерзать фирме снижать цену для товар и гибко насиловать ценовую конкуренцию. Но потребности некоторых сегментов рынка быть книга могут остаться неудовлетворительными.

Целевой, ориентирован ли концентрированный маркетинг для узкую специфическую группу потребителей (сегмент рынка) помощью специализированный комплекс маркетинга, направленный для отплата потребностей именно этого сегмента.

Стратегия целевого маркетинга эффективна в первую очередь для малый либо специализированных предприятий, которые производят продукцию конкретного назначения в ограниченном количестве.

Для достижения рыночного успеха важно, для имя лучше, чем конкуренты, удовлетворяла потребности избранного сегмента рынка.

В то же сезон эта стратегия связана с повышением риска. Если лучший сегмент не оправдает надежды, компания несет убытки. Поэтому много фирм предоставляют достоинство диверсификации производства и ориентации для маломальски сегментов, то пить используют третью стратегию.

Дифференцированный маркетинг предусматривает охватывание нескольких сегментов рынка и разрабатывания для каждого из них отдельного комплексу маркетинга. Это уменьшает для фирмы степень риска и негативные экономические последствия в случае неудачи для каком-то сегменте.

Дифференцированный маркетинг нуждается в тщательном анализе. Ресурсы и возможности фирмы должны быть достаточные для производства и маркетинга двух либо больше марок либо товаров.

Компания должна тщательным образом подчеркивать отличия товаров для каждом сегменте и благоприятствовать их образ. Это нуждается в дополнительных расходах для изделие модификаций изделии и освоение производства новых товаров, реализацию их многочисленными каналами сбыта, рекламу разных марок и моделей продукции. Предприятие должен сверять дополнительные расходы и дополнительные доходы помощью реализации продукции для разных сегментах рынка.

Факторы, которые надо учитывать быть выборе стратегии охватывания рынка Наличие ресурсов. При ограниченных ресурсах самой целесообразной является стратегия целевого маркетинга.

Степень однородности продукции. Для однородного товара (чугун, цитрусовые) больше подходит массовый маркетинг, для товаров широкого ассортимента приемлемее стратегия дифференцированного либо концентрированного маркетинга.

Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы для базар с новым товаром целесообразно давать лишь нераздельно вариант новинки. При книга лучше извлекать стратегии целевого либо массового маркетинга.

Степень однородности рынка. Если потребители имеют похожие вкусы, желания, покупают около одинаковое лекарство товаров изза определенные периоды и одинаково реагируют для определенные маркетинговые стимулы, то, бесспорно, нуждаться оглядеться для массовый маркетинг.

Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты сегментируют рынок, применение стратегии массового маркетинга может быть гиблое. Если конкуренты ориентируются для массового потребителя, имя может восторжествовать помощью использования дифференцированного либо целевого маркетинга.

Избрав стратегию дифференцированного либо целевого маркетинга и осуществив сегментацию рынка. имя должна определить, какие сегменты наиболее привлекательны. При книга целесообразно учесть сильные стороны предприятия, степень конкуренции, величина рынков, отношения с посредниками, “имидж” фирмы.

Самые выгодные сегменты должны вмещать возвышенный степень текущего сбыта, высокие темпы роста, высокую норму прибыли, слабую конкуренцию. Как обычно, ни нераздельно из сегментов не отвечает желаемой мерой всем этим характеристикам, потому придется отпускать для компромиссы.

После выявление объективно привлекательных сегментов имя должна поставить накануне собой вопрос, который из них полнее единственно отвечает ее сильным деловым сторонам. То пить следует отобрать те сегменты, для успешной работы для которых начинание имеет кругом необходимые деловые предпосылки.

Избрав очень сегмент, имя должна определить для себя, вроде понимать для него и получить конкурентные преимущества. Для того должен анализировать позиции всех имеющихся для рынке конкурентов и определить свое место.

Позиционирование товара

Позиционирование для рынке – это ответственность товару четко отделенного помощью других товаров места для рынке и в сознании целевые потребителей.

Любой товар потребители воспринимают вроде ассортимент определенных его свойств. Для того, для понять, почему покупатели предоставляют достоинство этому товару, а не другому, нуждаться сравнить эти свойства. Результаты сравнений можно налог в виде схемы позиционирования товара. На эту схему наносят позиции товаров основных конкурентов и ищут неудовлетворенную потребительскую потребность.

На рис.13 приведена план позиционирования женской обуви изза двумя характеристиками. Первая – фасон – имеет интегральный фасон и учитывает фасон кожи, модельная обувь и тому подобное. Вторая характеристика учитывает полноту ноги потребителя.

Полнота ноги

Большая полнота неудовлетворена потребительская потребность

Средняя полнота и и и и позиции товаров фирм-конкурентов

Имела полнота и и и и и и Качественные характеристики обувь для массового потребителя модельная дорогая обувь

Рис.13. Схема позиционирования товара.

На схеме видно, сколько остается неудовлетворенной нужда в качественной модельной обуви большой полноты для обеспеченных женщин применительно большей части среднего возраста. Определив для своего товара именно эту позицию, фирма-производитель может встречать свое место для рынке. После проведения сегментации рынка и позиционирования товара фирме надо детально разработать для своего целевого потребителя кругом составляющие комплекса маркетинга (товар, цену, методы распространения и маркетинговые коммуникации).