Стратегия планирования рыночной деятельности предприятий


Вид занятия: лекция.

Учебная цель: научить студентов определить мету деятельности компании и факторы, которые имеют обструкция для выбор цели. Установление целей деятельности компании и выбор главной из них. Проведение оценки единицы стратегического бизнеса относительно потенциальной выгодности в перспективе. Суть и авторитет плана развития нового дополнительного бизнеса и пути его разработки.

Воспитательная цель: воспитать у студентов самостоятельного мышления.

Межпредметные связки: менеджмент, управление.

Литература:

Прауде “Маркетинг”. - ст. 19

Котлер “Основы маркетинга” – ст. 30

План.

Назначение компании в обществе.

Цели и задания компании.

План бизнеса компании.

План нового бизнеса компании.

1. Стратегическое планирование можно определить единый управленческий действие поддержания и развития жизнеспособности и соответствия между целями, ресурсами компании и внешними условиями.

На приговор цели деятельности компании влияют пять факторов. Первый – исторический. Каждая образование имеет свою историю намерений, политики, достижений. Второй – приоритеты владельцев и руководителей. Третий – обструкция внешних факторов (покупатели, изображение жизни). Четвертый – ресурсы, которые имеет функция. Пятый – характерные особенности в технологии, технике, управлении.

Определение цели деятельности должен воплощать коллекция характеристик, которые максимально полезные воеже самой компании и ее потребителей.

Зарубежные исследователи считают, который бизнес надо всматриваться единый действие удовлетворения потребностей потребителей, а не единый действие производства товаров. Товар – это быстротечное явление, тогда единый потребители со своим потребностями будут жить всегда. (например, многочисленные компании, которые производили экипажи воеже коней, обанкротились в самом начале развития автомобильной промышленности. Те же, который взял после глобальную мишень развитие транспортных услуг, быстро переключились из экипажей для автомобиле).

Определение глобальной цели вовек принужден быть мотивированным. Важно также учитывать, который определена мишень компании принужден быть долгосрочным и неизменным наличность новых обстоятельствах. Но вкупе с тем наличность потере доверия к фирме будто наличность отсутствии оптимального курса развития мишень следует изменить.

2. Цель деятельности компании может быть конкретизирована в разных целях и подцелях, специфических воеже каждого уровня управления. Наиболее общие из них – прибыльность, нарастание объема продажи, расширения вместимости рынка, инновации. Целые организации должны иметь иерархическую структуру, быть количественно определенными, реальными и досягаемыми, взаимосогласованными.

Фирма вовек хочет достижения разнообразных целей, все не все они одинаково важны. Поэтому главные цели следует упорядочивать воеже выделения важнейших и производных, а т/ж определить нрав их подчиненности. (Например: одной из главных целей фирмы вкушать накопление дохода для инвестиционный капитал. Существуют два пути повышения отдачи вследствие инвестиций: накопление общей прибыли будто снижение объема капиталовложений. Допустимо, грядущий замашка брак отклоняет. Для увеличения прибыли у нее вкушать две возможности: увеличить выручку будто уменьшить расходы. Каждая из них может становиться ею. Увеличивать выручку брак может несколькими путями. Следовательно, общая мишень конкретизируется в отдельных целях).

То возможности, цели должны иметь количественное слово (Например: мишень “повысить отдачу для инвестированный капитал” является конкретной, формулировку цели “повысить отдачу для инвестированный имущество заранее 12%” более конкретное).

Каждое афера должен помещать реальные цели, исходя из своих возможностей и ресурсов. Цели должны быть взаемопогодженими. (Например: запрещать зараз увеличить величина продажи и прибыли будто процветать максимального объема продажи наличность рациональных расходах. Да, если величина продажи можно увеличить, снижая цены будто улучшая качество продукции, который эти мероприятия зараз могут привести к снижению прибыли).

3. После определения компанией цели деятельности и подцелей следует пересмотреть нынешний кошель заказов, соглашений, торговых операций – как того, которое именуется бизнесом. Потом каждую “единицу стратегического бизнеса” (ОСБ) надо тщательным образом оценить относительно потенциальной выгодности в перспективе.

Каждые ОСБ оценивают после 2-я факторами – целевой активностью в определенной сфере и эффективностью предпринимательства воеже компании. Они имеют важное авторитет воеже оценки бизнесу: брак хватит биться успешно, которых она изберет воеже себя престижную ветвь и наличность этом хватит иметь необходимые этом поприще. Если взаперти из этих факторов в компании отсутствующей, то плод бизнеса воеже нее не хватит успешным.

План портфеля заказов, соглашений и других видов бизнеса компании дополняется определенным количеством желаемого оборота и прибыли. Часто показатели, который проектируются, будут ниже вследствие тех, которые руководство корпорации хотело желание достичь в период, который планируются. Когда существует замечательный отверстие между запланированным и желаемым объемом продажи, руководство компании должен выслеживать возможные пути воеже его ликвидации. Это задача плану развития нового, дополнительного бизнеса.

4. Разрыл, который образовался, брак может заполнить тремя путями. Первое – интенсивное развитие – связанный из выявлением будущих возможностей, которые заложены в действующей системе, структуре управления маркетингом. Второй – интегрировано развитие – предусматривает возможности, которые надо обнаружить будто делать в процессе текущего бизнеса. Третий – диверсифицировано развитие – означает выявление возможностей, которые не связаны с текущим бизнесом компании.

Интенсивное развитие компании целесообразно тогда, коды вкушать перспективные возможности воеже усовершенствования уже существующего бизнеса. К таким принадлежит, в частности, накопление вместимости рынка с имеющимся товаром и для существующем рынке; развитие производства новых товаров для существующем рынке.

Существует изрядно путей проникновения для рынок. Можно пробовать убедить потребителей увеличить покупку товаров, расширяя ассортимент, улучшая качество, проводя рекламу, а т/ж снижая цены. Можно т/ж пробовать с вследствие рекламы и других средств маркетинга вовлечь в потребление товара тех покупателей, которые ранее его весь не использовали. Можно пробовать встречать новые каналы распределения товаров, новые сегменты рынка, то вкушать другие группы покупателей.

Интегрировано развитие воеже компании вероятный тогда, если область ее бизнеса дает дерзать установить контроль после деятельностью других фирм и победить в конкурентной борьбе.

Диверсифицированное развитие имеет значение воеже фирмы тогда, коды у нее недостает основания должен для сокращение разрыва между реальностью и желанием в рамках существующей системы маркетинга. Суть диверсификации – “новые рынки и новобранец товар”. Компания может расширить мир своих товаров после счет новых, которые в совокупности с существующим товарным ассортиментом приводят к привлечению новых групп покупателей.

Следовательно, брак может постепенно влагать новые возможности бизнеса, используя прежде существующую систему маркетинга (товар и рынок), а выключая новые товары и рынки.

Контрольные вопросы.

Факторы, которые влияют для выбор цели деятельности компании.

Цели деятельности компании и их значения.

Суть и авторитет “единицы стратегического бизнеса”.

Интенсивное развитие компании.

Интегрировано развитие компании.

Диверсифицировано развитие компании.

Тема 4: Процесс управления маркетингом.

Вид занятия: лекция.

Учебная цель: научить студентов разделять рыночные возможности, которые открываются заранее компанией. Осуществлять выбор целевых рынков, который состоит из 4-х этапов: намерения и прогнозирования спроса; сегментация рынка; отбор целевых сегментов рынка; позиционирование товара для рынке.

Проводить разработку комплекса маркетинга, который можно объединить в 4 основных группы: товар; цена; методы распространения; методы стимулирования.

Воплощать маркетинговые мироприемства с вследствие вспомогательных систем: замашка планирования маркетинга; организации здание маркетинга; организация маркетингового контроля.

Воспитательная цель: воспитать у студентов самостоятельное мышление.

Межпредметные связки: экономика, управление, экономическая теория.

Литература:

Котлер. “Основы маркетинга”. – ст. 42

Прауде “Маркетинг” – ст. 120

План.

Анализ рыночных возможностей.

Отбор целевых рынков.

Разработка комплекса маркетинга.

Воплощение маркетинговых мироприемств.

1. Любая брак должна знать обнаруживать, которые открываются рыночные возможности. Ни одна имя не может вечно облокачиваться для приманка нынешние товары и рынки.

Компаниям может казаться, который их возможности неимоверно ограничены, все это как лишь неумение понимать будущее того дела, которым они занимаются и понять приманка сильные стороны. Ведь в действительности заранее всякий компанией безнаказанно кладезь рыночных перспектив.

Организация может делать поисками новых возможностей будто век вследствие времени, будто систематически. Много выискивают новые идеи, обыкновенный внимательно следя после изменениями для рынке. Руководители компаний читают газеты, посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими путями. Немало идей можно получить, используя неформальные методы сбора информации. Одно плод – обнаружить возможности, а весь вторая – определить, которые из них подходят воеже фирмы.

Маркетинговая дерзать фирмы – дух маркетинговых усилий, для котором конкретная имя может процветать конкурентного преимущества.

2. Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает кладезь новых идей. И не иногда задача фирмы заключается в отборе лучших идей из лучших, то вкушать в выборе идей, которые отвечают целям и ресурсам фирмы.

Кроме того, каждую дерзать должен выучить с точки зрения величины и характера рынка. Этот действие состоит из 4-х этапов: ожидание и прогнозирование спроса, сегментации рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирования товара для рынке.

Обдумывая избавление для рынке имя захочет обманывать более точную оценку нынешнего и будущего размера рынка.

Рынок состоит из многих типов потребителей, товаров и потребностей. Группы потребителей могут формироваться применительно географическим признакам (регионы, города), демографическим признакам (род, возраст, высота доходов, высота образования), социографичним признакам (принадлежность к общественному классу образу жизни) и поведенческим признакам (причины воеже покупок, светлость потребления).

Процесс разбивки потребителей для группы для основе разницы в потребностях, характеристиках будто поведении называется сегментацией рынка.

Сегменты рынка состоят из потребителей, которые одинаково реагируют для взаперти и тот же коллекция стимулов маркетинга. Потребители, которые выбирают назначенный товар беспричинно вследствие его цены составляют взаперти сегмент рынка. Во втором сегменте оказываются те, которые встарь как обращают почтение для цену.

Фирма может решить недостает для взаперти будто изрядно сегментов конкретного рынка. Сопоставив светлость потребителей и возраст потребителей, можно выделить 5 возможных сегментов рынка:

Концепция для единственном сегменте. Компания может принять приговор обслуживать как взаперти сегмент рынка. Ориентация для потребности. Компания может обратить почтение для удовольствие какой-то одной покупной потребности.

Ориентация для группу потребителей.

Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов. Компания может принять приговор обслуживать изрядно сегментов рынка, слабо связанных между собой, после исключением того, который особый из них открывает воеже фирмы интересную возможность.

Охватывание как рынку. Компания может принять приговор о производстве как ассортимента товаров, воеже обслуживать все сегменты рынка.

При выходе для новобранец рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начало оказалось успешным, исподволь охватывают и другие. Почерговисть освоения сегментов рынка следует внимательно продумывать в рамках комплексного плана.

Любой товар – это коллекция свойств, которые воспринимают потребители. Один из способов разобраться. Почему потребители покупают назначенный товар, а не др. – сравнить их основные свойства, которые определяют выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позициюваня товара. После чего имя должна выяснить, чего именно с точки зрения основных свойств хотят вследствие товара потребители.

Позиционирование для рынке - залог товара, который не вызывает сомнений, желаемого места для рынке и в сознании целевых потребителей.

3. Приняв приговор относительно позиционирования своего товара, имя готова приступить к планированию деталей комплекса м-гу. Комплекс м-гу одно из основных понятий современной системы маркетинга.

Комплекс маркетинга – коллекция переменных факторов маркетинга, которые поддаются контролю количество которых имя использует в направлении возбуждать желаемую соответствующую реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, который имя может потреблять воеже осуществления действий для спрашивать своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основных группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар – это коллекция “изделий и услуг”, которые имя предлагает целевому рынку.

Цена – денежная сумма, которую потребители должны отдавать воеже получения товара.

Методы распространения – деятельность, благодаря которой товар становится доступным воеже целевых потребителей.

Методы стимулирования – заботливый фирмы применительно распространению информации о преимуществах своего товара и убеждению целевых покупателей купить его.

Все решения относительно составляющих комплексу маркетинга зависят вследствие принятого фирмой конкретного позиционирования товара.

Из как этого становится понятным, который приговор о позиционировании товара для рынке является основным воеже разработки целеустремленного комплекса маркетинга.

4. Работа применительно анализу рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга и в нем р-ции нуждается наличие вспомогательных систем управления маркетингом: замашка планирования маркетинга, ор-ции здание маркетинга и м-го контроля.

Система планирования м-гу.

Любая имя смотрит вперед, воеже конечно осознавать гораздо она хочет двигаться и кем чином подобраться к цели.

Не надо должен для что-то. Чтобы этого не случилось, имя использует зараз 2 системы: систему стратегического планирования и систему планирования м-гу.

Система стратегического планирования выходит с того, который в всякий компании вкушать изрядно сфер деятельности. не все сферы деятельности и не все товары одинаково интересны. Производство некоторых растет, вторых стабилизировалось для одном уровне, третьи приходят в упадок.

Под планированием маркетинга понимается разработка планов воеже каждого отдельного производства, товара и товарной марки фирмы. При этом имеется в виду который имя уже приняла стратегическое приговор относительно того, единый биться с каждым из своих производств. Теперь воеже каждого х них нужен детально разработанный план маркетинга. Этот план становится основой воеже координат всех видов деятельности – производственной, м-вой, финансовой.

Система организации здание маркетинга.

Фирма должна упражнять такую структуру здание м-гу, которая может превосходить для себя всю м-ву работу, включая планирование. Схемы организации отдела маркетинга. Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы для разных основах. Каждая имя образует глава маркетинга с таким расчетом, воеже наилучшим вследствие помогать достижению ее м-вих целей.

Функциональная ор-ция. В этом случае специалисты применительно маркетингу руководят разными видами маркетинговой деятельности. они пидчиняються вице-президенту применительно маркетингу, который координирует их роботу.

Ор-ция применительно географическому принципу. Согласно него торговые агенты могут просаживать в пределах обслуживающих ими территорий, лучшее изучать своих клиентов и эффективно работать.

Ор-ция применительно товарному в-ву. Каждый правитель применительно товару единовластно разрабатывает собственные в-чи планы, следит после их выполнением, контролирует результаты, а наличность необходимости и пересматривает эти планы.

Ор-ция применительно рыночному принципу. Фирма строит свою работу для основе потребностей потребителей, которые составляют конкретные сегменты рынка.

Ор-ция применительно товарно рыночному принципу. Фирма может иметь зараз управляющего применительно товарам и управляющего применительно рынкам, то вкушать потреблять беспричинно называемую матричную ор-цию.

Система м-го контроля.

В процессе превращения в живот планов м-гу можно встретить немало неожиданностей. Фирме надо контролировать мироприемства, которые она проводит, воеже быть уверенной в конечном достижении целей м-гу. Можно выделить 3 типа м-го контроля: контроль после выполнением годовых планов – удостоверяться, который имя выходит для все показатели, заложенные в годовой план; контроль прибыльности – периодический испытание фактической прибыльности применительно разным товарам группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов; контроль после выполнением стратегических установок – предусматривает периодическое “отступление назад” воеже критической оценки общего подхода фирмы к рынку.

Контрольные вопросы.

Суть и авторитет анализа рыночных возможностей.

Этап ожидание и прогнозирования спроса, единый выбор целевого рынка.

Отбор целевых сегментов рынка. Позиционирование товара для рынке.

Процесс разработки комплекса маркетинга.

Система планирования маркетинга.

Организация здание маркетинга.

Организация маркетингового контроля.