Принципы работы представительств фармацевтических фирм


Современный маркетинг ставит перед фармацевтическими фирмами зав­дання не исключительно относительно создания и производства эффективных и безопасных лекарственных средств и установления для них доступных цен, впрочем и поиску фирмой потенциальных потребителей дабы сбыта своей продукции. С этой целью фармацевтическими фирмами формируются разветвленные козни согласно просуван­ню и распределению лекарственных средств. Основными тенденциями их развития является: — образование представительств фармацевтических фирм; — унификация маркетинговых каналов; — предоставление первоочередного внимания информации о лекарственных средствах, по­легшенню ее доступа к целевым потребителям (врачей, провизоров, больных).

Представительства фармацевтических фирм, которые функционируют в Украине, можно понимать после такими параметрами: 1. Представительства производственных предприятий: отечественных (наприк­лад, Фармацевтической фирмы "Дарница") и иностранных (например, Угор­ского химического завода "Гедеон Рихтер").

2. Представительства посреднических фирм: отечественных (например, предприятий "Артур-К", "Биокон" и тому подобное) и иностранных (например, польской оптовой фирмы "Циех-польфа").

На конец в 1998 г. в Украине функционировали 73 представительства ино­земних фармацевтических предприятий, 16,4% из них представляли фирмы Германии.

За уровнем экономического развития страны, где зарегистрированы главные офисы фирм, мы разделили представительства для четыре группы: ядерную группу (60,3%), составляли представительства фирм из экономически развитых стран, больше пятой части (21,9%) — из стран из переходной экономикой, больше десятой части (12,3%) — из стран, которые развиваются. Кроме этого, 5,5% — это представительства транснациональных компаний.

Следует отметить, который некоторые зарубежные фармацевтические фирмы представ­лени вдобавок и совместными предприятиями (например, СП "Гедеон Рихтер — Укрфарм" (Киев), СП "Б.Д. Люкс — Украина" (Одесса) либо исключительно совместными либо дочерними предприятиями. Да, СП "Фармаркер Лтд" (Киев) пред­ставляе интересы индийского предприятия "Русан фарма", а имя "Фармаркет" (Львов) является дочерним предприятием акционерного общества "Кутно-польфа".

В структурном отношении рядовое представительство имеет три пидроз­дили: группу регистрации лекарственных средств, группу маркетинга и группу ме­дичних представителей (схема 1). Первый из них осуществляет регистрацию врачебных средств, взаимодействую со структурными подразделениями охраны здо­ров’я, клиническими центрами. Специалисты второго подраздела анализируют зерно о заболеваемости, оценивают наполненность рынка препаратами-анало-

Типичная ооганизаиийна конструкция представительства фармацевтической фирмы гами и прогнозируют величина продажи лекарственных средств. Медицинские представ­ники (третий подраздел) осуществляют собственно продвижение врачебных за­собив, принимают покровительство в исполнении национальных и региональных программ относительно здравоохранения населения.

При наличии совместного предприятия конструкция представительства может модифицироваться после счет подразделов СП. На схеме 2 показана конструкция представительства Венгерского химического завода "Гедеон Рихтер", где функции маркетинговой группы и промоцийной работы выполняет глава внедрение лекарственных средств быть совместном предприятии. На дирек­тора и его заместитель положен обязанности относительно регистрации и впровад­ження лекарственных средств, взаимодействия со СП, структурами здравоохранения, клиническими центрами, участию представительства в национальных и региональ­них программах здравоохранения. В функции научного сотрудника вхо­дить испытание и обобщение информации согласно вопросам развитию медицины и фармации, взаимодействие с государственными органами, которые регулируют фармацев­тичну деятельность.

Схема 2 Организационная конструкция представительства Венгерского химического завода "Гедеон Рихтер "

Несколько другого плана конструкция представительств характерна дабы витчиз­няних производителей и посредников, поскольку вопросами маркетинговых исследований, рекламных кампаний выбора каналов распределению занимаются соответствующие отделы центрального офиса фирмы (схема 3). Функциями же региональных представительств (представителей) является плебс и галун за­мовлень для лекарственные средства, помощь постоянного контакта с целевыми потребителями, информирование их о ценовой конъюнктуре, условия отпуска, формы расчета, а также сбора оперативной информации о состоянии регионального фармацевтического рынка. Для ускорения отпуска своей продукции быть региональных представительствах отечественные фармацевтические фирмы организуют аптечные составы.

Представительства фармацевтических фирм осуществляют работу после таки­ми принципами: 1. Территориальный — очень невзыскательный дорога построения работы. За пев­ной территорией закрепляется избранник либо представительство для пра­вах исключительного обслуживания.

2. Товарный — разделение представителей после определенными группами лекарственных средств. За схемой работы Представительства компании "Еии Илиу" единичный из них отвечает после обеспечение врачей и ликувально-профилак-

Организационная конструкция представительской козни отечественных фармацевтических фирм тичних заведений информацией относительно определенной группы препаратов [2]. Пред­ставництво концерна "Байер" имеет в своем составе три бизнесовых группы: одну — дабы продвижения рецептурных препаратов, два другие — безрецептурни [З]. Компания "Смиткляйн Бичем" организовала представительства двух своих подразделов — Смиткляйн Бичем Конс’юмер Хелксеа (продвижение безрецептурних препаратов) и Смиткляйн Бичем Фармас’ютикалз (рецеп­турни лекарственные средства) [З].

3. Потребительский — разделение работы представительства после отдельными потребителями (оптовыми фирмами, аптеками, ликувально-профилактич­ними заведениями, больными). Да, большинство представительств ориентируются в первую очередь для большие посреднические фирмы, которые имеют разветвленную регио­нальну украшаю узором (аптечные составы, аптеки). Особенное место в работе ком­пании "Берингер Ингельхайм" занимает произведение диагностических центров относительно заболеваний органов дыхания и беспричинно называемый госпитальный проект, в рамках которого происходит помощь со специализированными ликувально-профи­лактичними заведениями относительно продвижения отдельных препаратов [З]. Пред­ставництво компании "Ново-нордиск" вместе с фирмой "Медфарком" организовало автоаптеки, оборудованные климатическим оборудованием, дабы за­доволення спроса потребителей для уровне районных больниц, мелких и роз­дрибних покупателей [З]. Представительство фирмы "Гексал АГ" начинало свою работу с выбора перспективных дабы сотрудничества аптек. Их лекарство составляет 20 % вследствие общего количества аптек в Киеве, и они обеспечивают 80 % реализации продукции в регионе. Кроме этого, Представительством визна­чени приоритетные дабы сотрудничества лечебно-профилактические заведения — это в первую очередь поликлиники "спальных" районов столицы [4]. Медицинские пред­ставники компании "Рон-пуленк Рорер" относительно рецептурных препаратов работают с группами заинтересованных потребителей в клубах астмы, где прово­дять учеба и одновременное информирование о препаратах [З]. Представ­ники Венгерского химического завода "Гедеон Рихтер" в рамках национальной программы сотрудничают со службами планирования семьи.

Стоит заметить, который свою работу представительства фармацевтические фирмы не строят согласно одному принципу, поскольку она более эффективна быть оптимальном сочетании разных принципов.

Непосредственный контакт с целевыми потребителями осуществляют ме­дични представители. Основная мишень их работы заключается в необходимости при­вернути потенциальных потребителей (врачей, провизоров, больных) к пониманию своих идей, знаний и навыков, добиться, дабы потребители восприняли кон­кретну информацию, возбуждать их к действию. Для этого медицинский представ­ник должен господствовать технологией поиска, анализа, обобщения и доведение информации перед врачей с целью принятия ими оптимальных клинических решений. Как усматривается из данных, представленных для схеме 4, забезпе­чення информационных потребностей медицинского представителя осуществляется ризни­ми каналами. Если в начале деятельности представительств предпочтительно быть внедрении для рынок новых лекарственных средств, медицинским представни­кам довольно было первичных данных о препарате, которые получали шля­хом изучение инструкции о применении и проспектов, то для ныне этого недостаточно. Деятельность медицинского представителя должна ссылаться для новой парадигме клинической медицины, в основе которой, — викори­стання современных информационных технологий и оптимизация фармакотрапии для базе принципов доказательной медицины [І].

Необходимую информацию медицинский избранник может получить, ана­лизуючи научные статьи в профессиональных изданиях, известие Фармакологич­ного комитета МОЗ Украины, принимая покровительство в научных симпозиумах, конференциях согласно определенным проблемам медицины и фармации, работая из ба­зами клинических данных (например, Medline). Это дает дерзать ознайо­митися с новыми данными о лекарственных средствах, которые получены в результате углубленных клинических исследований либо длительного приложения у прак­тици здравоохранения. Следует отметить, который видимоневидимо лекарственных средств не подтверждают свою эффективность и ошибка в ходе постмаркетингових исследований, а некоторые проявляют дополнительное фармакологическое действие.

Схема 4 Блок-схема реализации медицинским представителем продвижения лекарственных средств

Еще одним каналом обеспечения информационных потребностей представни­ка является привычка с результатами мониторинга фармацевтического рынка, который верный должен проводиться маркетинговой группой представительства.

Большое достоинство дабы уровня подготовки медицинского представителя ма­ють школы-тренинги, которые организуются фармацевтической фирмой и для которых его учат умению информировать о препарате таким образом, дабы его визит к врачу либо провизору запомнился.

Потенциальный клиент руководствуется, как правило, такими типами мо­тивации, как рациональность (качество, эффективность, беспечность, еко­номичнисть), эмоциональность (гордость, престижность), нравственность (по­ряднисть, справедливость) и их комбинациями [б]. На эти мотивы медицинские представители должны целеустремленно влиять быть продвижении ликарсь­ких средств к потребителю.

Мотивационной функцией, которая обеспечивает дерзать влиять для обычай потенциальных потребителей, является коммуникация. Важна глава ко­муникацийного процесса — коллекция канала общения, который бывает особис­тим и неличным. К средствам последнего принадлежит использование корес­понденции, рекламных проспектов, открыток плакатов, внешней рекламы, средств массовой информации, профессиональных изданий. К средствам личного кана­лу коммуникации относятся специализированные медицинские выставки, научные сим­позиуми и конференции, образовательные проекты представительств, индивидуальная изделие с потребителем. Для передачи информации актуальное использование нескольких средств коммуникации.

Каждое лекарство каналов коммуникации характеризуется препятствиями, которые предопределены внешней средой либо возникают из природы людей и их отношений с другими людьми. Одним из препятствий уписывать несчастный коллекция имущество коммуникации. Да, рекламу безрецептурного препарата дабы пенсионеров лучше размещать для общественном транспорте, а не в деловых изданиях типа "Бизнес", "Капитал" и тому подобное. Специализированы издания также не всегда могут убегать эффективными [З]. Участие в специализированных медицинских выставках обеспечивает формуван­ня имиджу фирмы, общественного мнения о ней, а также после беглый срок дерзать массовых контактов с потенциальными потребителями. Однако вна­слидок большого количества выставок и частоты их проведения, преимущества между участников посреднических фирм снижается результативность и высота успеха вследствие участия в выставке производственных предприятий. Да, согласно Реест­ром украинских медицинских выставок для 1999 г. планировалось обманывать 32 таких мероприятия, из них десять в столице [5].

Научные симпозиумы и конференции актуальны для сегодняшнем этапе дабы презентации нового лекарственного имущество либо быть доведении перед практикующих врачей результатов углубленного клинического изучения кон­кретного препарата.

Образовательные проекты — более перспективные имущество личной комуни­кации, поскольку позволяют переменять формы личного кон­такту с потребителями. В частности, дабы врачей более эффективные деловые встречи ограниченного круга участников, посвященные конкретной тематике, которые дают возможность не исключительно выслушивать чью-то мысль, впрочем и выразить свою, пообщаться как с медицинскими представителями, беспричинно и с коллегами. Про­водячи образовательную программу между врачей, гордо сконцентрировать переполох не исключительно для позитивных аспектах применения того либо другого ликар­ского средству, занимаясь, в сущности, рекламной деятельностью, а потчевать ейей полный спектр информации, связанной с применением конкрет­ного препарата.

При инициативе компании "Берингер Ингельхайм" осуществляется довгос­троковий план "Здоровые легкие Украины", в рамках который передбачають­ся разные образовательные программы дабы врачей и пациентов. Представительство концерна "Байер" подготовило специальную программу, мишень которой, — надан­ня информационной и медицинской помощи больным гемофилией, Представ­ництвом компании "Еии Ьиииу" успешно реализуется такой образовательный проект, как школы дабы больных сахарным диабетом, а образовательный план Представниц­тва завода "Гедеон Рихтер" посвященный вопросам планирования семьи. Представительство компании "Смиткляйн Бичем" проводит образовательную про­граму дабы провизоров "Pharmassist", которая включает сравнительную характери­стику разных групп лекарственных средств, вопроса маркетинга, методов торговли, европейского фармацевтического законодательства и тому подобное.

Однако самым эффективным методом относительно продвижения врачебных за­собив является индивидуальная изделие медицинского представителя с врачом либо про­визором. Правда, здесь возможные и личные препятствия, связанные с вниманием, временами, формой и содержанием сообщения. Отсутствие надлежащего внимания к потенциальному потребителю может повлечь к непониманию информаций­ного известие медицинского представителя. При отсутствии времени пред­ставник не имеет дерзать оптимально структуризировать свое повидом­лення, а негласный клиент — понять его содержание. Сложность сообщения и недостаток доступной дабы конкретного потребителя (лика­ря либо провизора) терминологии повлечет к недоразумению в спилку­ванни. Чем ближе расшифровано потенциальным потребителем информа­цийне сообщения перед того, который у него вложил избранник фармацевтической компании, тем более эффективный итог общения. Важно достоинство в коммуникационном процессе имеет адекватная критика реакции потребителей для обращение. Для примера, единичный визит к врачу следует тщательным образом анализува­ти с целью разработки последующей стратегии сотрудничества с ним, выбору пра­вильного стиля общения. За итогами не больше 4—5 визитов не­обхидно копать выводы относительный эффективности проведенной работы и быть необходимости жить коррекцию методов и форм общения. Вывод

Проанализирована бойкий и промоделевано организационные структу­ри представительств фармацевтических фирм в Украине и процесса просуван­ня медицинским представителем лекарственных средств для рынок.